【网文问切】
作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）
亲爱的读者，你是否曾被那些抗疫公益广告深深打动？让我们一起回顾，在疫情阴霾中，网络公益广告如何用艺术之光温暖人心。它们不仅传递知识、弘扬正能量，更成为全民战疫的情感纽带，直抵心灵深处。
捕捉生活细节：抗疫广告的情感引擎
从传播视角看，抗疫公益广告融合多元媒介，跨越时空与感官，聚焦“共克时艰”主题。文字作为核心符号，衍生出“武汉加油”等爆款口号，引爆社交媒体。图文广告以设计巧思和人文关怀刷屏，如“各地美食为热干面加油”系列，画面二分，左为地方小吃，右是武汉象征，配文生动，唤起全民共鸣。视频广告借助视听技术，直观呈现防疫知识，如总台推出的《向医护人员致敬》，引发二次创作浪潮。动漫广告打破传统，用可爱形象传递温情，如“全国美食为住院热干面加油”漫画，彰显守望精神。互动广告通过H5等技术，让用户生成“拒食野味”海报，提升参与感，扩大影响。
话语表达上，抗疫广告诠释人文关怀，涵盖宏大与生活叙事。优秀作品聚焦普通人奋斗，捕捉暖心瞬间，如医护人员口罩压痕的特写，震撼人心。理性话语科普风险，情感话语则凝聚士气，生活叙事与情感结合更易引发共鸣。例如，《武汉伢》用方言低唱日常场景，钟南山院士含泪镜头，这些生活细节经艺术加工，成就转发热潮。
艺术手法上，广告运用特征突出、对比、以小见大等技巧，提升感染力。人民日报以“白衣天使”特写结合报道，东方卫视明星短视频系列，总台《电梯防疫篇》对比文明行为，均通过多样战术强化传播。
热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者李嘉南摄
洞察当代审美：公益广告的创作核心
公益广告立足公共利益，以人为本。抗疫题材覆盖防护、环保、法律等多领域，始终坚守“人民至上”价值。艺术表现力是关键，缺乏则难达沟通目标。众多作品技法娴熟，审美出众，引发共鸣。人文关怀与艺术融合，决定广告深度。一些作品技术炫目却流于表面，而抗疫广告因关注普通人生活，触动真心。创作者需深入现实，把握社会脉搏，广告话语才有灵魂。
艺术形式诠释关怀，引导受众审美。优秀广告通过形象细节，诉诸感官与理性，体现价值关切。同时，审美解读因人而异，创作者须研究当代兴趣点。在分众化时代，单一技法难满足需求，生活叙事方能润物无声。
以人为本：公益广告的灵魂所在
优秀抗疫广告关注普通人，引发共鸣，证明人性化价值是核心。创作者需扎根生活，感同身受，作品才具真关怀。在此基础上，把握审美趣味，运用适配技法，才能情感触达，推动行动。多元话语表达满足当下需求，唯有“接地气”链接生活经验，才能深入人心。新技术如短视频、VR等丰富表达，公益广告应借力创新，拓展创意空间，实现“人人共创”的繁荣图景。
《光明日报》（ 2020年05月27日16版）
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